在成为好意思妆护肤博主的第十年，糊奔奔终于下定决心作念直播。

这个看似在搪塞媒体稀松平素的举动，糜掷了糊奔奔整整一年的决心。由于儿时患病，糊奔奔于今仍有面部肌肉抽搐的问题。于是在汇聚上，他不敢出镜露脸；在生活中，他以致与最佳的一又友齐莫得一张合照。

但最终，他的担忧在小红书的直播间里安全落地。不雅众欷歔着终于见到"活东谈主版"的糊奔奔，这当中不乏热情了他两千多天的老粉丝。有东谈主问起他的面部抽动，糊奔奔的坦白回应连他我方齐感到巧合。

小红书账号 @糊奔奔

中国的电商商场从来不缺新故事。货架起家的淘天京东潜入内容，内容见长的抖音快手搭建商城，视频号荣登鹅厂但愿，B 站、小红书各自觉力，标杆案例在平台角力间泛滥成灾，比拟于广为流传的明星买手董洁、电子闺蜜李诞，即使放在小红书平台内，一只脚才入电商江湖的糊奔奔齐太不起眼。

然则，恰正是这个惟有 4 万粉丝的"新买手"，与无数个活跃在平台上的个体主义者组成了小红书电商生态的注脚：

他们当中有东谈主充任品牌与消费者的桥梁，以买手身份活跃在直播间与札记里。Vlog 博主 @芥末把挑食当成一种天资，靠着挖掘小众时令好意思食月销百万；穿搭博主 @我是球球菌凭借平价、优质、百搭的选品想路，奏效置身女大学生的赛博闺蜜；相通成绩女大喜爱的还有 @致 91 岁的双胞胎，以奉陪式工作匡助粉丝挑选 3C 家具。

品牌摆布东谈主相通活跃在社区的各个边缘。作念过 7 年供应链批发的 @高坂大叔给每件商品找多个搭配场景，把个东谈主极简女装品牌作念到月销破千万；专为东方女性研制的躯壳油照拂品牌 @浴见，靠慢节律、有深度的直播共享研发经由，一年时期把事迹翻了 4 倍；@臻好意思假发改造的当然感刘海发片，以致带动了行业修剪胎毛刘海的风潮。

搪塞媒体的出现无尽放大了个体的能量，以小红书为例，在普惠而精确的流量分发机制作用下，一个账号，一篇札记，就能在小红书主义一桩生意；建设在社区泥土上的电商生态，也得以在边界化的经由中最大截至地保留千般性的特色。

这是属于小红书的交易故事，亦然属于无数个普通东谈主的创业故事。

普通东谈主生活图鉴

行为互联网上最早活跃的好意思护博主之一，糊奔奔绝不料外地在知乎上领有了姓名——如何评价博主糊奔奔？

一个于 2019 年写下的回应提到这么一个细节，曾有粉丝夸他亲民，糊奔奔的回应是，因为我方本来即是普通东谈主。

着手：知乎用户"伊柳沙的病榻"

"普通东谈主"的身份贯串了糊奔奔的博主活命。一个普通东谈主会因为自卑而规避镜头，也会因为深爱而克服恐惧走到台前。

糊奔奔的首场直播准备了整整一年。选品措施一度严苛到团队惦记会得罪东谈主的进程，但凭借积贮多年的专科常识，以及针对性的科罚决议，糊奔奔照旧奏效从博主转型成一位小红书买手。

无数个"糊奔奔"组成了小红书电商的闹热生态。电商行业险恶的二八定律在这里奇异失效，当其他平台的顶流主播以一己之力撑起一家 MCN，争相以流量想维撬动最廉价时，小红书的买手们却领路地避让" 321 上相连"，作念着揆时度势的小主义。

去中心化的流量机制、种草起家的平台属性与包罗万象的内容品类，共同塑造了小红书买手的桥梁属性：一方面，他们善于挖掘商品确定页与参数背后的卖点，匡助品牌找到稳妥的受众；另一方面，他们热情用户日常生活中的具体问题，以商品为绪论为消费者提供更多附加值。

这些买手以专科才略为基础门槛，而在小红书，"专科"有无数种解法。它不错是行业东谈主士的职业技巧、垂类博主的专有观点，也不错是普通东谈主的生活教养。

自称天生购物狂的 @楚明 ing 即是其中之一。这位 33 岁的宝妈在转型作念小红书买手之初曾经有些迷濛，还找作念传统电商带货的团队。由于定位迟滞，还作念过"坐在宝格丽卖鸡爪"的豪举。

所幸她很快就找到我方的安逸区：作念职业女性的穿搭博主。楚明从大学启动就创业，创办过三家公司，熟知职业女性群体的日常需求，终年的购物教养也让她积贮了充足的审好意思。

小红书账号 @楚明 ing

凭借自己的目光，楚明缓缓挖掘出"疏时"等线下优质品牌，联结攻略"一款衣饰 N 种搭配"的内容，并因此汇集了一群与她审好意思、定位相似的粉丝群体。用她我方的话来说，直播间里齐是"有无餍的女东谈主"。

尽管开播时惟有 3000 粉丝，楚明照旧凭借精确的流量分发与转机，在两个月内竣事单场销售 20 万的小树立。开播第二场，直播间就卖出了一条单价较高的连衣裙，她过后得知，买家原本是一位上市公司的董事长。

一年后，楚明置身买手榜前十，GMV 仍是翻升至单场 1000 万。当 @楚明 ing 在直播间里教养职场穿搭时，另一位穿搭博主 @我是球球菌 却凭借一条"裤王"成为女大学生的素颜救星。

搞笑又接地气的内容格调，让球球菌与她的大学生粉丝们酿成了奇妙的友谊，她们互相甘愿绝不在暗里偷穿贵穿着，选品条目更是朴实：素颜也能穿外出。

球球菌的直播间有一件名为"裤王"的家具，这条百元售价、品性过硬的长裤，经过她的反复教养与搭配，最终售出 1800 多条，"裤王"也从一句宣传语变成了粉丝公认的名称。

从楚明到球球菌，这些活跃于品牌与消费者之间、充任桥梁扮装的买手，让"我在小红书创业"从一句辱弄变成了施行。

而在买手以外，还有一批与供应链走得更近的创作家采纳潜入上游，从零打造一款用户需要的家具。

当用户成为"精神鼓舞"

在大学日语系责任多年后，爱喝茶的阿莹有了自创花卉茶品牌的念头。但出身"药材之乡"安徽亳州，她深知这个赛谈有多内卷：

亳州有上千家花卉茶商，天下每 10 包花卉茶，就有 7 包是亳州的。老乡们以"毛"为单元着打价钱战，为了追求低老本和快速出货，好多东谈主用普通以致次等的原材料。这不是阿莹想要的。

2023 年冬天，在商场选购药材时，阿莹巧合悦耳到有卖家盘考起小红书，她动心了。好像小红书的用户，能经受一种更走心的花卉茶。

名为"阿莹麦茶"的账号启动在小红书奔走。阿莹每天给我方吩咐发布札记的" KPI "，每天花 3 个小时和用户直播唠嗑，皓首穷经输出食补常识；有关懂行的原料商家与老中医研制家具、物色高质地的工场以致自投产线，作念出下足配料的"姜枣茶"、中医药饮改进配方的"七白茶"等家具。

小红书账号 @阿莹麦茶

勇猛成绩了认同阿莹的一群买家，有东谈主持续下单了 4000 块订单，配货占了满满一堵墙。2024 年的双十一，阿莹在小红书作念出了 200 万销售额，这对素来薄利多销的花卉茶来说，是一个极度惊东谈主的数字。

阿莹也凭借这份"成绩单"入选了小红书电商年度榜单的商家榜。要是仔细不雅察这份榜单，会发现一个预见的变化：客岁榜单头像全是品牌 LOGO，而本年齐换成了阿莹等品牌"摆布东谈主"们的相片。

"摆布东谈主"一词最早从潮牌和说唱圈而来，指那些用浓烈个东谈主格调建设影响力，亲力收拾家具理念、打算以致坐褥的东谈主。最古早的潮牌 BOY LONDON，摆布东谈主深爱时尚一又克文化。ins 博主一度东谈主手一对的 Yeezy，摆布东谈主侃爷以致给它写了首 rap。

而在小红书，"摆布东谈主"早就跳出狭义，代指一群像阿莹这么，用全新方式作念家具的品牌创举东谈主：他们从幕后走到台前，断念无厚谊的家具状貌用语，用有温度的个东谈主叙事与用户建设情愫勾引。

这背后是消费品牌的成长环境在变化。零卖商场的结构正经验分化，圈层东谈主群、细分战略取代了无区别的大家商场；在消费偏好上，消费者们从无尽比对廉价，转向了热情"质价比"。

以花卉茶为例，寰球缺的不是廉价茶包，而是能适配个东谈主养生理念的好家具。品牌单向的价值输出仍是不够用了，惟有站在离用户填塞近的地方，双向互动能力保执生命力。

纪录数亿东谈主生活方式，能承载"摆布东谈主"自我抒发的小红书，当然成为了品牌的出生地。

行为一个三娃宝妈，母婴博主二姨当先是买手，自后为了让我方的孩子穿上一条安逸安全的内裤，她有了我方作念家具的念头。

小红书账号 @Q21

经过 670 天漫长打磨，二姨选用腾贵的医用敷料"壳聚糖"行为品牌 Q21 内裤面料，把家具研发经由与想考以札记的神情发在小红书账号里，特意建了一个"客户的愿望"文献夹汇聚需求。诚心换来诚心，认同二姨勇猛的用户们，以致会主动匡助二姨顽抗恶评。

与二姨近似，文玩打算品牌青莲华，总能从与粉丝的札记、直播互动中成绩新的打算灵感。粉丝们不由自主当上了"义务观看员"，发现存抄袭仿款的商家，会火速向摆布东谈主"起诉"。

当用户能切身参与品牌的成长，许多独特、多情面味的故事就当然发生，饱读舞着摆布东谈主们将品性和理念坚执到底。比拟无区别的流量漫灌和营销催熟，这显着是一种更健康执久的交易模式。

从普通东谈主买手到普通东谈主作念品牌，万千"最小创业单元"，组成了小红书的电商生态全貌。

小个体也有大生意

要说连年最火的消费认识，"情面味"有方寸之地。从城市到乡野，从线下到线上，东谈主们殊途同归为一种当代化的愁绪寻找出口。个体化的非场地互动，与鲜美的生命教养，有了空前的招引力。

普通东谈主心爱的情面味，在线下经常是由一个个街角小店、小摊与生活其中的东谈主组成，这些小店的雇主老是各有特性，但能记着熟客的脸，有我方的坚执。

在这个预见上，把小红书账号看作"最小创业单元"，不是指一个东谈主被异化为一支创业部队，而是在账号互动中，追念到东谈主的本体：复杂的、丰富的、不齐全的、共情的。

在咫尺消费方式下，这反而有奇效。电商早就过了无尽增长、依赖边界的期间，现在寰球不缺东西，缺的是能信得过得志我方需求的东西。

文化形而上学学者邹广文曾指出 [ 1 ] ，东谈主类生活步入当代化，但是东谈主的文化顾忌却不成连根拔起。东谈主的心灵不成浅近地被物所填充，更不成尽心千里湎于物的世界而无法自拔。

濒临非场地消费需求，以及遮掩其后的情愫渴慕，表率化的电商算法仍是不够用了。标签与评判纬度越复杂，越有价值。于是主义者和用户们殊途同归集会到了能呈现这种"复杂"的小红书。

Lolita 服装品牌"花与珍珠匣"的摆布东谈主小熙对此深有体会。行为一个入坑九年的资深 Lo 娘，她在 2020 年前后发现，Lo 圈的疏导阵脚从微博移动到了小红书。光是靠小红书种草，"花与珍珠匣"出了两个爆品。

小红书账号 @花与珍珠匣

两年后小熙端庄在小红书开了店，招引了一群填塞垂直、喜爱 Lolita 亚文化的诚实用户，一年齿迹翻了四倍，平均每个月销售额上百万。

小红书稳固的成交让小熙有了改造打算与面料的底气。为了保证裙子质感，小熙会径直把花了心想的面辅料细节在札记中展示出来，以致把直播间当成了"换装小游戏"的场景，在慢节律的教养中呈现细节与穿搭灵感。

细看本年小红书的 rise100 百大商家榜，会发现存三成上榜商家聚焦于得志个性化需求，如非遗新考中、黑皮肤女孩穿搭、考中线香等。

放在传统的电商消费逻辑中，这些垂直小众的赛谈不会有太大契机，但小红书的匹配逻辑不是东谈主找货，而是通过东谈主与东谈主的勾引匹配商品，因此电商生态里能容纳普遍个性化的创业者。

举个很浅近的例子，用户想要一条不沾猫毛的裤子，在传统电商平台可能搜不出来，但刷两页小红书，或者发一个问题，就能看到养有宠物的博主种草推选了。

在这个生活方式社区，买手和摆布东谈主们尽心打磨着我方的赛博小店，和抚玩我方的消费者对话，用真挚共享构筑起线上交易的情面味与焰火气。

一些扎根于小红书的品牌，仍是启动向外辐照能量。

女性户外品牌 BEIN SPACE，从创业初期 all-in 小红书，围绕着户外女性开通，BEIN SPACE 不仅创办了线下行径社群，还开出了品牌淘宝店；"厂二代"雇主周，依托自家供应链酿成性价比上风和快速上新才略，把极简格调店铺 LaoBanZhou 作念出了 1.5 亿年销量，全年齿迹翻 10 倍。

小红书账号 @BEIN SPACE

岂论期间与技能如何变迁，生命的体验、情愫的勾引从来齐是端庄的。这亦然小红书电商生态扮装所呈现出的气质，每个小红书号齐可能成为一个"最小创业单元"，每篇札记、每场直播齐参与形塑每个个体、每个品牌的特质。

在主播成为国度盖印认证新职业，品牌极速分化创举东谈主们各稀奇招确当下，小红书为普通东谈主与品牌提供了一种新的职业遐想力——每种生命教养齐有其独特价值，每种看似细碎的需求背后，齐有广漠空间。找到用户、与用户在沿路，就有助长可能。

你不消用尽全力整宿成名，真挚与着实自有劲量。

参考贵寓

[ 1 ] 乡愁的文化抒发，清华大学邹广文

作家：任彤瑶，黎铮

裁剪：黎铮

视觉打算：疏睿

包袱裁剪：任彤瑶尊龙凯时(中国)官方网站